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行业2019-香飘飘却采取的是与喜茶完全不同的销售策略

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另外,喜茶CMO肖淑琴透露:「喜茶的所有門店都處於盈利狀態,一個月的營收超過一個億,基本上一線城市的門店每一天能夠售賣2000-3000杯茶。」

回顧2019年7月2日,在2019年餐飲營銷力峰會上,2019中國茶飲十大品牌榜單出爐。喜茶位居榜首,Coco都可、一點點、樂樂茶等網紅奶茶品牌也榜上有名,而號稱「一年賣出7億多杯,杯子連起來可繞地球一圈」的香飄飄卻不見蹤影。

在奶茶被打上了「不健康」的標籤的背景下,奶茶品類在持續走低。2018年,以喜茶、奈雪の茶為代表的新式茶飲則是餐飲界發展最快的品類之一,年輕消費者排隊「買茶」的景象和畫面,多次成為各大社交平台關注的焦點。據統計,截止到2018年,喜茶門店數量達到163家,一年內新增近百家門店。目前,喜茶在一線、新一線城市覆蓋率達到90%。

對比而言,香飄飄的營收情況不容樂觀。與喜茶相比,香飄飄的成本和營銷費用一直畸高不下,靠廣告和營銷渠道,一直是香飄飄擺脫不了的「標籤」。

喜茶的火爆讓投資人看到了新式茶飲時代奶茶市場的巨大潛力,於是紛紛出手。2016年8月22日,喜茶獲1億元A輪融資,此輪融資由今日投資和IDG資本共同投資;2018年4月25日,喜茶獲4億元B輪融資,此輪融資由龍珠資本投資。2019年7月8日,有媒體報道稱:喜茶即將完成一輪新融資,此次融資由騰訊、紅杉領投,估值高達90億元。對此,美團旗下龍珠資本創始合伙人朱擁華甚至稱:「所有頂級機構都想參与,90億人民幣估值都算低的,而且估值沒有意義,投進去就是贏。」

中國食品產業分析師朱丹蓬對藍鯨產經記者表示,其實消費者對於這類綜藝節目的冠名並不感冒,更多關注點放在線上營銷和移動營銷。未來,香飄飄如何提升新生代對於它的認知度和認可度,還是要在傳播的模式和方式上進行些改變。

而以上的諸多挑戰,都遠非目前的香飄飄能夠應對的。香飄飄的翻身之仗,道阻且長。

朱丹蓬進一步指出:「喜茶喝的是場景,是逼格,香飄飄更多具有的是性價比優勢,消費者的訴求點不一。」

觸及行業天花板,香飄飄業績增長乏力

香飄飄的翻身之仗,道阻且長通過觀察發現,香飄飄在廣告上確實沒少砸錢。2019僅上半年銷售費用就高達3.91億元,相比去年同期增加6.3%。

未來香飄飄想要彎道超車,卻並非易事。

8月12日, 「奶茶第一股」香飄飄(603711.SH)公布2019年上半年財報,現金流扭虧為盈,但歸母扣非凈利潤僅為2.3萬元引發廣泛關注。

喜茶為芝士現泡茶的原創者。2012年,喜茶 HEYTEA起源於一條名叫江邊里的小巷。原名皇茶ROYALTEA,由於無法註冊商標,故全面升級為註冊品牌喜茶HEYTEA。

另外,有行業分析師對藍鯨產經指出:「香飄飄歸母扣非凈利潤僅為2.3萬元還可能由於存在行業內的競爭。第一,香飄飄要維持自身體量,長期搞促銷有傷元氣。當自身產品沒有太多核心競爭力時,我們可以在商超看到香飄飄長期搞『買五送一』,甚至『買三送一』的促銷活動,這對其自身利潤侵蝕嚴重。第二,香飄飄進入了產品青黃不接的階段,即老產品在衰退,新產品還沒有真正成長起來的時候,既要防守又要進攻,這對香飄飄的利潤侵蝕也是非常關鍵的。」

更為重要的是,香飄飄面臨著強勁的競爭對手。其中最具代表性的是以喜茶、、奈雪の茶等為代表的新式茶飲。

結合香飄飄於8月12日公布的2019年上半年財報我們不難發現,香飄飄業績增長動力不足。

在喜茶發展勢頭如此猛烈的時候,而香飄飄卻採取的是與喜茶完全不同的銷售策略。香飄飄的產品絕大多數在線下各大商超售賣,一小部分在電商平台售賣,目前還沒有開展自己專屬的線下實體店,香飄飄在銷售渠道上,對接年輕消費群體中並不佔優勢。

對此,業內專家對藍鯨產經表示:產品類型單一和受季節性影響嚴重,是香飄飄面臨的兩大問題。加之喜茶、奈雪の茶等網紅奶茶品牌異軍突起,迎合了新生代對於奶茶小而美、有逼格的消費需求,加大了奶茶行業的競爭壓力。

官網顯示,香飄飄食品股份有限公司創辦於2005年8月,註冊資本5000萬元。香飄飄奶茶被稱為中國奶茶業發展最快的企業之一,公司先後開發出「香飄飄」、「磨坊農莊「等品牌的二十余種系列的奶茶、速食年糕和休閑花生產品等。

2019僅上半年銷售費用就高達3.91億元,相比去年同期增加23.16%,是其歸母扣非凈利潤的上千倍。

相比于喜茶90億的高估值,2019上半年剛剛扭虧為盈的香飄飄8月13日開盤5分鐘就跌了9.78%,最終報收於35.38。

財報顯示,報告期內,香飄飄實現營收13.77億元,同比增長58.26%。固體杯裝奶茶仍然是其主要營收產品,產品類型單一的現狀並沒有完全改變。

歸母凈利潤為2352.96萬元,但扣除非經常性損益后,歸母扣非凈利潤僅為2.3萬元。對此,香飄飄董秘勾振海、財務總監鄒勇堅表示:「香飄飄之前的業務結構中,有80%-90%屬於沖泡產品,該產品季節性強。第一、第四季度是銷售旺季,銷量達到了全年總銷量的70%,在產品單一又疊加季節性影響的情況下,香飄飄無論在產能的控制還是後端成本上,都面臨著很大的壓力。」

2018年完成上市的香飄飄,儘管已經在嘗試走多品類道路,但2018年半年報揭露公司凈利潤同比下降79%,虧損高達5458.6萬元。這也直接導致香飄飄破發,市值慘遭「腰斬」。 8月13日,半年報公告的第二天,香飄飄股價全天低開低走,最終報收於35.38元,跌幅達7.82%;8月15日,股價最終報收於34.40元。

除此之外,整個奶茶行業的發展,對香飄飄來說並非利好。

香飄飄優勢不在,喜茶等網紅成新寵

據悉,2014到2016年,香飄飄擁有杯裝奶茶市場的半壁江山,佔有率分別為57%、56.4%、59.5%。期間,公司營收分別為20.93、19.52、23.90億元;凈利潤為1.85、2.03、2.66億元;其中,杯裝奶茶產品營收占公司全部營收的98.68%、98.68%、98.90%。

至此,香飄飄雖然現金流同比上升70.64%,達1.36億元,卻仍未擺脫現金流為負的狀況。報告期內,香飄飄在廣東、天津、成都三地投建液體飲料生產基地是造成這一現象的原因之一。從2018年剛上市至今,香飄飄的產能擴建計劃一直在進行。2019年上半年香飄飄在廣東、天津投建的液體奶茶生產基地分別新增固定資產1.86億、1.9億。

前瞻產業研究院對中國奶茶行業未來發展趨勢做出預測:奶茶行業毛利較高,因此未來將會繼續向市場滲透。隨着大量奶茶加盟店的進入,國內奶茶行業的競爭將會逐漸加大。其次,在市場經濟迅速發展的背景下,中國迎來了消費升級的大時代。目前,更多的用戶不僅僅關注價格,還更願意為產品、品牌、格調等多方面因素去買單,這也意味着以後的奶茶市場具有更多的發展空間,消費檔次將不斷提升。

2017年,香飄飄逐漸意識到了自身存在的產品結構過於單一的問題。於是2017年4月,香飄飄的產品開始從固體沖泡奶茶拓展到即飲飲品,陸續推出了「MECO」牛乳茶、「MECO」果汁茶、「蘭芳園」液體奶茶等新產品。

「從整個場景來說,香飄飄未來發展的局限性是非常大的。因為香飄飄要學習打造網紅實體店比較難。它是一個傳統的公司,不是一個具有互聯網基因的公司,所以它的整個體系、策劃團隊、人才梯隊無法匹配。只有研發多品牌,多品類,多產品組合,多渠道拓展還有多場景的布局,才能解決香飄飄存在的弊端,但這也對公司的利潤有很大影響。」朱丹蓬說。

但為什麼其巨大的投入卻換來不盡如人意的效果?

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