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阿里-阻击拼多多和京东在国内跨境电商上联手考拉占有更多的市场份额

中国机长 首映礼

燒錢的考拉拖了集團的後腿。今年二季度,網易電商業務的毛利率略微上升,達到了10.9%,上一季度和去年同期分別是10.2%和10.1%。相比起來,遊戲業務的高利率為63%、廣告業務的為55%,差距相當大。

不僅是考拉,集團一直在為旗下產品謀求新的資金和戰略合作夥伴。此前有消息稱網易有道計劃融資至少3億美元,尋求赴美上市。去年11月,網易雲音樂也公布了新的融資消息,融資額超6億美元,融資后估值達到35億美元。

不僅燒錢,增速也在跌落。從2018年開始,電商業務增速六個季度的持續下滑,從2017年的175%跌倒今年Q2季度的20.2%,低於同期阿里巴巴和拼多多的增速。

凈利潤的減少更讓人憂心。2016年至2018年,網易的凈利潤呈一條陡然下滑的曲線,分別為:116.05億元、107.08億元、61.52億元。2018年凈利潤同比下降42.5%,退回到2015年的水平。

假貨只是表象,它直指考拉的軟肋:花了重金,供應鏈把控能力依舊有限,在貨源環節缺乏把控力。

海關總署公布的數據顯示,2018年,通過海關跨境電子商務管理平台零售進出口商品總額1347億元,增長50%,其中,出口561.2億元,增長67%,進口785.8億元,增長39.8%。海淘的未來,增長依然可期,不同的是,網易選擇體面退出,阿里選擇深入進擊。

丁磊認為,網易在電商這個廝殺激烈的行業里,他的法寶就是「工匠精神」。他解釋道:「我們的產品有一個共性,不管是新聞客戶端、有道詞典、音樂、閱讀,我們都是精益求精。這些是信息服務產品。而考拉海購是一個電商產品,也要求精益求精。」

對於阿里來說,拿下考拉也有諸多好處。

曾經給予厚望的「下一個網易」成為了賠錢急於出讓的「燙手山芋」,相比起精益求精的工匠精神,丁磊這次選擇了務實地止損。

丁磊曾經推薦過一本叫《一勝九敗》的書,他說:「看他(柳井正)每一次怎麼踩坑,踩完坑之後又怎麼改正。他是一個踩了無數坑的人」,如今考拉的發展里,假貨的坑就被踩了數次,一直得不到完滿解決。

相比起苦撐,把考拉送入阿里的懷抱可能是一個不壞的選擇。

網易CFO楊昭烜在8月9日的財報電話會議回答,短期內公司還是會專註于提高電商業務規模,同時強調「不過,話說回來,在不斷增長規模的同時,我們也會非常謹慎地把毛利率保持在一個穩定的水平。」

一、用電商再造一個網易2016年的世界互聯網大會上,丁磊立下壯志豪言:希望未來三到五年,網易考拉海購可以達到500億到1000億規模,在電商戰場再造一個網易。

早在2017年,考拉就被爆出正在籌謀融資事宜,希望通過併購的方式分拆出去,獨立上市。去年,考拉被爆尋求與亞馬遜中國的海淘業務進行合併,有分析認為這其實是想將考拉分拆出去融資,網易CFO楊昭烜也曾表示:「在適當的時候,會考慮引入外部戰略股東」。

但這景象沒能激起考拉員工的熱情,有員工吃了飯,在電梯里,看到的都是黑壓壓的考拉文化衫,大家都在討論收購。去趟洗手間,一路遇到的人在討論着投簡歷,劃分級別,所有人都人心惶惶。

國內跨境電商巨頭或將誕生,丁磊「再造網易」的電商夢也醒了。

網易坐不住了,CFO楊昭烜在二季度財報電話會中表示:「電商業務方面需要在增長速度和電商盈利模式兩者之間達到平衡,網易的經營理念並不支持用不惜虧損來換取快速增長的模式。」

8月15日,21世紀經濟報道消息,阿里巴巴確認以20億美金收購網易考拉,細節仍處於談判之中。對於這一消息,阿里巴巴和網易依然不予置評,考拉的員工,周末也依然要繼續加班。

5月30號,一篇名為《取證285天,我把網易考拉給告了》的文章引起了廣泛關注,作者稱其老婆在考拉自營店買了植秀村的卸妝油,花了將近400塊錢換來了「徹頭徹尾的假貨,連高仿都不是」。去年2月,考拉陷入「雅詩蘭黛」假貨風波,中消協控訴考拉的部分雅詩蘭黛產品是假貨,考拉發文否認,而出具假貨鑒定結果的,正是雅詩蘭黛中國公司。

8月15號,網易以335億美元的市值一度超越百度的332億美元,成為國內第五大互聯網公司。截止發稿,百度以338億美元的市值再度高於網易的330億美元,但兩家公司的市值已咬得很緊。

這樣的打法讓考拉成了中國跨境電商的頭名。

天貓國際和考拉是國內跨境電商的頭兩名,兩者市場份額加起來超過50%。如果阿里順利接手考拉,就佔據了國內海淘的半壁江山。此舉也是以攻為守,阻擊拼多多和京東在國內跨境電商上聯手考拉佔有更多的市場份額,對於阿里有戰略性價值。有分析稱,馬雲一直在大力推進eWTP的全球化電子商務平台,一年飛幾十個國家就是為了拉國家元首和商業領袖加入組織。天貓和考拉的融合有助於整理國內的產業鏈,為海外出口的發展布局。

不同於還有下沉紅利可吃的拼多多,考拉主打「消費升級」,核心用戶是有較高消費能力的女性用戶,根據海倉科技的數據來看,考拉女性活躍用戶佔比90%以上,一線二線城市的比重高達86%,這一人群的自然增長紅利已經見頂,考拉每拓展一個新的用戶,都會更加艱難。

最大的好處仍然在於及時止損。

庫存也成為了一個問題。從2017年Q4開始,在7個季度里,有5個季度網易電商的庫存金額高於現金額,平均存貨為51億元,到了2018年Q3一度達到了63億元的高峰。大力的促銷活動清除了部分貨存,不過到了2019年Q2庫存金額依舊有40億元。清庫存不僅拉低了利潤,但更大的問題在於,一旦停止大力度的促銷活動,本來就放緩的營收增速會進一步降低。

自營模式對供應鏈和倉儲的要求很高,線下擴展也需要大量資金加持,與此同時,流量也越來越貴。不同於天貓國際背靠阿里這棵大樹,可以通過阿裏海量的用戶獲得新增客群,考拉並不具備這樣的電商生態優勢,原來通過網易內部獲得的流量已經見頂,再持續獲客的成本很高。有知情人士曾向媒體透露,網易系電商的獲客成本高達200元。

注:艾媒咨询发布

網易考拉的816大促還在持續,開屏頁上的小考拉坐在熱氣球上,向下面的摩登都市撒着錢,商場里滿298減200等各種福利不斷,「瘋搶進行中」的活動刺激着人們的購買慾,一派消費時代的繁榮景象。

關於考拉員工的去留,各種傳言不斷。一種說法是部分員工或將立即被裁,期權作廢,n+1賠償,有的說法是,員工基本保持穩定。一名網易員工在脈脈上留言:「網易二期食堂,816大片考拉的人穿着印有考拉標誌的黑色衣服,莫名心酸。」

獨立上市之路受阻,這隻撒錢的考拉,終於要被網易賣出去了。

當時《財經天下》記者挑戰丁磊:「網易的優勢在什麼地方?網易不是一個有電商經驗的公司」時,丁磊反問:「你覺得誰有電商經驗?」 記者回答「阿里、京東」,丁磊反擊,他們(阿里和京東)有「電」的基因,不一定有「商」的基因,電商的核心是「商」不是「電」。「商」的基因非常重要,幫助用戶找到適合的產品就是「商」的基因。

三、網易淡出,巨頭誕生賣掉考拉可以帶來一筆不菲的現金收入,還能在短期內提振股價。

下一步,考拉和天貓具體如何做整合會是重點。從一位接近阿里高層人士獲悉,整合可以用阿里當時收購外賣平台與口碑融合的模式:「網易只是賣資產,管理團隊可以自己選擇去留」。

丁磊想抓住政策的紅利,他拉來張蕾商量,兩人迅速拍板,「從決策到調研,整個過程就一周時間」。帶着一支電商衝鋒隊,張蕾一周就跑完了保稅倉,三個月後產品就開始了內測。

考拉的確延續了網易產品的一貫風格,主打自營模式,「海外供應鏈、平台銷售、自建倉儲統一配送都掌握在考拉自己手上」,張蕾說。

當時讓丁磊感覺興奮的,是跨境電商這條新賽道。2014年,海關總署發佈了被稱為「56號」和「57號」的文件出台,逐步明確對跨境電商的監管,通過跨境電商渠道購買的商品只需繳納行郵稅,而免去了普通進口貿易中的增值稅、消費稅。

二、後勁乏力,跨境難做看似漂亮的成績背後是高昂的成本和風險。

艾媒諮詢發佈的《2019上半年中國跨境電商市場研究報告》報告顯示,網易考拉以27.7%的市場份額位居國內跨境進口市場首位,連續第四年穩居市場份額第一。天貓國際、海囤全球、唯品會分別以25.1%、13.3%、9.9%列為其後。618期間,考拉也成為了用戶最主要使用的海淘平台,網絡口碑的好評指數也佔據了第一。

和嚴格意義上京東一類平台的國內品牌自營方式不同,考拉在全球的採購很多並不能直接和品牌合作,只能和本地的授權營銷商合作,一旦營銷商自己做手腳,比如一些韓妝品牌的本地營銷商在真貨里摻着假貨賣,平台不僅很難發現,而且要承受口碑下降的後果。

不僅燒錢,考拉的坑網易也很難填上。

考拉在19年簽約的品牌中,大多數還是母嬰產品,品類拓展之路步伐偏慢。而天貓國際在首屆進博會上明確表示,預計將在5年內實現超過120個國家與地區的進口覆蓋,商品品類從4000種擴充到8000種以上。供應鏈只是其中一環,阿里的物流和流量都比網易更有實力,果斷放棄一場艱辛的戰爭,對網易來說可能不是壞事。

雖然考拉目前的業務市場份額最高,融入阿里之後,仍有很多提升空間。考拉的供應鏈和物流已具備規模,和阿里還有很多差距,此外,一旦考拉背靠阿里,流量獲取和利用率,品類的拓展上,都有望獲得明顯提升。

在線下的布局上,考拉尤為激進,今年考拉計劃開設15家線下店,目前已經在杭州、上海、成都、鄭州等8個城市入駐。而考拉的「全球工廠店」在杭州開設首店后,還會在各大城市路陸續布局。

考拉曾寄希望于和亞馬遜的合作,一旦與其聯手,考拉就可以在海淘業務的供應鏈上得到支持,解決貨源的問題,然而這一計劃最終因「價格沒談攏」而告吹。

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